Adhérents de la Fevad depuis 2017, nous étions présents le mercredi 1er juillet à l’Assemblée Générale de la fédération.
La Fevad rassemble les principaux acteurs français du e-commerce et de la vente à distance. Son rôle s’articule autour de six missions : représenter le secteur, contribuer à sa régulation, informer, favoriser les échanges, promouvoir la profession et accompagner son développement.
Cette année, le fil rouge des conférences, études et tables rondes était l’impact de l’intelligence artificielle sur le commerce et l’émergence du commerce agentique.
Après le traditionnel bilan des actions menées cette année par les équipes de la Fevad, s’est déroulé le challenge Start Me Up qui a retenu Lemrock, solution d’ads dans les LLM représentée par Roxane LAIGLE.
Cette startup française développe une infrastructure permettant aux marques de rendre leurs catalogues exploitables par les principaux assistants IA. L’objectif est que leurs produits puissent être découverts, recommandés puis achetés directement dans les conversations, sans avoir à développer une intégration spécifique pour chaque plateforme.
Lemrock se positionne ainsi comme une solution d’ads cross-LLM, avec l’ambition de devenir un intermédiaire entre les marques et les assistants conversationnels.
À suivre. Le sujet de la visibilité des marques dans les interfaces conversationnelles devient stratégique, et les premiers modèles publicitaires commencent à émerger.
Si un gain de temps est évoqué, il porte surtout sur la phase de recherche. Les utilisateurs disent passer moins de temps à chercher et à comprendre l’information, tout en prenant davantage de temps pour approfondir les caractéristiques des produits. L’IA leur permet d’aller plus loin dans les comparaisons sans multiplier les recherches.
Elle est perçue comme un outil qui organise l’information et réduit la charge mentale. Là où un moteur de recherche présente des dizaines de résultats, l’IA aide à structurer la réflexion et à limiter le nombre d’options à analyser.
Il ne s’agit donc pas d’un gain de temps effectif mais d’une meilleure exploitation du temps alloué à la recherche.
L’historique des conversations est également cité comme un avantage, puisqu’il permet de reprendre facilement une réflexion engagée plusieurs jours auparavant.
L’étude montre que l’IA intervient principalement comme un outil de réassurance.
Les consommateurs s’en servent pour :
Plus un produit est complexe ou technique, plus l’IA est utilisée comme intermédiaire capable de traduire un vocabulaire spécialisé et de rendre les informations plus accessibles.
À l’inverse, lorsque les utilisateurs maîtrisent déjà le sujet, ils utilisent davantage l’IA pour confronter leur propre expertise.
Dans tous les cas, la décision finale reste humaine. Les personnes interrogées déclarent vérifier presque systématiquement les informations sur les sites marchands ou d’autres sources avant de finaliser leur achat.
L’étude souligne que les différences de comportement s’expliquent moins par l’âge ou le niveau de maîtrise technologique que par la manière de consommer. Deux profils ont été décryptés (pour l’exemple, il y en a d’autres !)
Le consommateur pragmatique : Il recherche avant tout une expertise accessible. Il pose quelques questions ciblées, compare rapidement plusieurs produits et cherche le meilleur rapport qualité/prix pour son usage.
Le consommateur hédonique : Il entretient une relation beaucoup plus conversationnelle avec l’IA. Les échanges sont plus longs, plus personnels et servent autant à nourrir une réflexion qu’à prendre une décision.
Le rapport à l’IA varie également : pour certains, elle reste un simple outil ; pour d’autres, elle devient un véritable compagnon de réflexion.
Le premier frein reste la confiance. Les utilisateurs recherchent une réponse neutre tout en étant conscients que les recommandations peuvent être influencées.
Les IA généralistes bénéficient aujourd’hui d’un capital confiance supérieur aux IA proposées directement par les enseignes, notamment parce qu’elles sont perçues comme plus indépendantes.
Cette confiance reste toutefois fragile. Dès qu’un biais est perçu ou qu’une recommandation semble trop commerciale, les utilisateurs déclarent changer de canal.
Autre sujet : la perte de contrôle. Les consommateurs apprécient le gain de temps apporté par l’IA mais souhaitent conserver la maîtrise de leurs décisions.
Cette réserve apparaît également lorsqu’il est question des paiements automatisés ou des agents capables d’effectuer un achat.
Les avantages identifiés concernent surtout les achats répétitifs (par exemple des couches ou des consommables), et les principaux freins restent la perte de contrôle et la délégation de la décision.
Enfin, les personnes interrogées évoquent des préoccupations liées aux données personnelles, à l’impact environnemental de l’IA et, plus largement, à ses conséquences sociétales. Les chercheurs soulignent cependant que ces freins restent aujourd’hui davantage déclaratifs que réellement observables dans les usages.
En France, à ce stade, l’IA ne se substitue pas aux moteurs de recherche. Elle s’inscrit plutôt comme une couche complémentaire dans un parcours d’achat devenu plus conversationnel et plus omnicanal.
Les chercheurs formulent plusieurs recommandations :
Ce dernier point est notamment attribué aux expériences encore récentes et parfois déceptives liées aux premières générations de chatbots. Côté marché, cette lecture a toutefois été nuancée dans la séquence de tables rondes qui a suivi.
Hélène Labaume, Directrice Innovation & Fonds de VC chez Carrefour, a notamment indiqué que la dernière version de l’application IA du groupe, « Hopla+ », atteint environ 100 000 utilisateurs mensuels.
Amazon a également présenté Alexa+, déployé depuis 5 semaines en France, un assistant personnel qui génère selon les premiers retours deux fois plus de conversations et trois fois plus d’usages liés au shopping.
Une première table ronde a réuni Alexandre Chaumien, head of revenue Southern Europe chez Shopify, François Loviton, Managing Director Google Advertising France et Thomas Métivier, CEO de Cdiscount autour d’une problématique :
Dans un monde où les consommateurs ne passent plus par des moteurs de recherche mais par des assistants, comment les marques restent visibles ? Demain, les consommateurs ne chercheront plus : ils demanderont. Et seuls certains acteurs seront recommandés. Être premier sur les moteurs de recherche ne suffira plus. Il faudra être choisi par l’IA.
Alexandre Chaumien, head of revenus Shopify Southern Europe, a indiqué que le commerce conversationnel, l’achat par le biais d’une discussion au sein d’une LLM, est déjà live pour plusieurs milliers de marchands grâce au protocole UCP co-construit avec Google.
François Loviton, Managing Director de Google Advertisng France, a confirmé le lancement prochain des AI Overviews (AIO) et d’AI Mode en France, dernier bastion réfractaire, attendu au cours de l’été, et complété par quelques chiffres :
François Loviton a insisté sur un point : les données produits des marchands français restent en retrait par rapport aux standards internationaux. Le retard concerne notamment :
Les systèmes d’IA favorisent déjà les marchands qui disposent des données les plus complètes et les plus structurées.
Notre complément : Si la donnée produit et vos flux sont aujourd’hui un frein pour votre croissance, n’hésitez pas à nous consulter. Notre taskforce dédiée à la démarche PXM et à l’implémentation de solutions pertinentes pour votre chaine data produit (PIM, outils de complétion de donnée produit par IA) peut vous accompagner !
Thomas Métivier a rappelé que les performances des IA reposent d’abord sur les fondamentaux du commerce. Une information produit fiable, un prix compétitif, une promesse de livraison tenue et un service client efficace restent les principaux facteurs de performance. Pour relativiser, il a indiqué que les clients Cdiscount en provenance d’un agent conversationnel représentent, à date… 1% des ventes.
Leur assistant IA retailer (Disco) traite 1500 conversations par jour, et le taux de transformation est 2x supérieur à celui du moteur de recherche onsite (qui traite plus de 2 milliards de requêtes par an).
Cdiscount travaille également sur des intégrations MCP afin de permettre à ChatGPT de répondre directement à certaines questions opérationnelles, par exemple sur les délais de livraison d’un produit.
Notre complément : Dans cette logique, la capacité à maîtriser la promesse sur l’ensemble des canaux devient critique. Les OMS de nouvelle génération jouent ici un rôle clé. C’est notamment le cas de l’OMS Planet OMS, sur lequel nous intervenons en tant que partenaires intégrateurs.
Ces solutions permettent d’assurer la cohérence entre :
Une deuxième séquence était consacrée à la transformation de la relation client à l’ère des agents IA. Les échanges ont porté sur :
Les discussions ont surtout prolongé les réflexions sur la recomposition des parcours, sans apporter de rupture supplémentaire par rapport aux éléments déjà évoqués dans la matinée.
La journée s’est terminée par une intervention de Luc Ferry, philosophe et ancien ministre, en dialogue avec David Abiker. La discussion portait sur les implications sociétales de l’intelligence artificielle : autonomie de décision, transformation des comportements, place des systèmes automatisés dans nos choix.
Ce qui ressort de cette journée, c’est ce décalage entre deux niveaux de lecture. D’un côté, une étude qui décrit des usages encore prudents, centrés sur la réassurance. De l’autre, des acteurs du marché qui anticipent déjà une recomposition plus rapide des parcours d’achat autour des agents conversationnels.
Ces deux approches ne s’opposent pas. Elles décrivent simplement deux temporalités différentes. Un point fait consensus : la donnée produit devient un actif central. Dans un environnement où les interfaces conversationnelles filtrent et sélectionnent les offres, la qualité de la donnée conditionne désormais l’accès au consommateur.
C’est probablement là que se joue la prochaine étape du commerce digital : être visible ne suffit plus, il faut être compréhensible et sélectionnable par des systèmes automatisés. Et c’est là qu’on intervient :p
Antadis est adhérent de la Fevad depuis 2018.
