Comme dirait ma femme : « Loïc, tu réfléchis trop. » Et je dois reconnaître qu’en ce moment, mes pensées tournent beaucoup autour du e-commerce, en particulier face aux transformations que l’IA entraîne dans ce domaine. (Je ne vais pas vous raconter ma vie perso, mais l’influence de l’IA me fascine et m’interpelle — bien au-delà de son effet sur le commerce en ligne.)
Le 20 mai, j’ai lu l’annonce d’une fonctionnalité (certes attendue) par Google : “Shop for me”. En quelques mots : demander à Google de trouver un produit à un certain prix ,et ce dernier l’achète dès que celui-ci est disponible à ce prix. Jusqu’ici pas besoin d’être futurologue pour savoir que cette fonctionnalité allait débarquer un jour ou l’autre. Par contre, vous qui investissez à coup de centaines voire de millions d’euros dans le digital, avez-vous pris le temps de mettre à plat votre expérience client en prenant en compte ce nouveau parcours? C’est ce que nous allons faire ici en essayant de voir les impacts à chaque niveau de l’entreprise.
“Ok Loïc, des modes dans le digital on en a vu passer de la blockchain au metaverse mais pour l’instant Mark Zuckerberg peut compter sur les doigts de sa main gauche le nombre de personnes connectées dans son mouroir. Si j’avais dû restructurer ma boite pour chacune d’entre elles…”
Vous avez raison, mais pensez par le prisme de l’adoption. Le problème du metaverse c’est que personne ne s’y retrouve et que les entreprises et les clients se regardent dans le blanc des yeux pour savoir qui fera le premier pas. Mais avec l’IA c’est différent :
A titre de comparaison, Facebook a mis 7 ans à obtenir 800M d’inscrits, TikTok 4 ans (Désormais il y a 2 milliards d’utilisateurs). ChatGPT seulement 2 ans.
Votre cible est trop vieille, vous aviez raison en 2022, mais les temps changent :
L’adoption n’est donc plus à prouver et si vous étiez toujours réticent j’espère que vous avez pris conscience de la vague. Reposons un parcours de vente tel que Google le pitche. Un utilisateur prend l’avion le train (un Ouigo probablement) et doit trouver un bagage à main adapté. Il commence une conversation avec Gemini qui le questionne jusqu’à obtenir une sélection restreinte de sac. L’utilisateur voit un sac qui lui plait mais vu qu’il voyage en Ouigo et que le prix du bagage à main est trop important pour lui (plus cher que le diff avec un billet première classe TGV Inoui où l’utilisateur pourrait prendre une malle de 200L, l’option odeur d’oeuf et de sandwich à la rosette en moins…) il décide de tracker le prix et demande à Google de le surveiller pour lui. Dès que le prix de ce produit atteint l’objectif fixé, Google se chargera de commander en lieu et place du client. “Oui Oui, vous m’avez bien entendu ma pt’ite dame, le sac sera livré chez vous au prix où vous le souhaitez”.
Reposons donc les grand concepts :
Google se positionne à quasi tous les étages de votre funnel, remplace votre expérience de marque par la sienne et, au passage, impose Google Pay.
En tant que e-commerçant, vous voila relégué à un job d’acheteur logisticien pas plus flatteur que celui que vous propose Amazon. A une différence prêt, vous pouvez renoncer à vous référencer sur Amazon, mais pas sur Google (à moins d’avoir une sacré paire de %$ù^*s… !)
Mais heureusement Antadis est là pour vous aider à positiver car ce parcours comporte des failles et surtout il réserve des opportunités à ceux qui voudront bien les saisir.
Qu’on soit clair, vous avez une marque, ce sera plus simple pour vous.
Vous avez des magasins et une bonne proximité avec vos clients, vous avez des atouts à jouer.
Vous avez créé une expérience mémorable sur toute votre chaîne de valeur, conservez les. Vous êtes un pure player et/ou votre unique argument est le prix, bienvenue dans l’océan rouge, la bataille va être sanglante et votre marge sera la première victime.
Vous avez une marque bien établie, lisez le 1. pour les autres passez directement au 2. (et tirez une carte chance?!)
1. Contrôler sa présence, plus que jamais.
En tant que marque, l’un des défis sera de bien contrôler le réseau de distribution pour éviter une guerre des prix qui nuira à tout votre réseau de distribution :
Les utilisateurs de google ne vont pas chercher en 22e page de google pour trouver un produit moins cher de 2€ proposé par un revendeur sur son Woocommerce dans le bassin d’Arcachon, Google le fera. Pour peu que vos produits soient un peu onéreux et que le port offert soit atteint, le consommateur aura un produit 10€ moins cher que partout ailleurs. Allez-vous jouer au policier et stopper rapidement les “non alignés” ou allez-vous laisser faire ?Imposer des prix de vente est illégal, mais on peut être fortement incitatif si l’on n’a pas peur de perdre les mauvais élèves.
Petit bonus : Qu’allez-vous faire pendant la période des soldes? car Google comprend les remises, les codes promos, le port offert …
Il vous faudra donc repenser votre distribution pour éviter d’avoir une clientèle basculant progressivement vers une frange promophile et opportuniste.
2. Retravailler les parcours utilisateurs
Découvrir et vendre le même jour ?
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/nouveau-parcours-dachat-4s-streaming-scrolling-searching-shopping/
Repenser les parcours utilisateurs : de la découverte à la conversion… en une seule interaction.
Il est temps d’abandonner l’idée que le parcours client suit une logique linéaire “je découvre > je compare > je réfléchis > j’achète”. Ce parcours n’existe plus. Il a été décomposé, désintermédié, réinterprété par les plateformes, les algorithmes et les nouveaux usages.
Aujourd’hui, l’enjeu est ailleurs : comment capturer l’attention, la transformer en envie, puis en acte, dans la même séquence d’usage ?
C’est le pari de TikTok Shop. C’est le pari de Google avec ses parcours intégrés (Discovery > Comparison > Buy via Google Pay). Et c’est ce que vos utilisateurs vont commencer à exiger inconsciemment.
3. Référencement : les règles changent !
Le SEO classique, le SEO 2010 comme dirait Laurent Bourrelly, on le connaît : mots-clés, maillage, contenu optimisé. Mais ce SEO-là vit ses derniers instants dans les verticales e-commerce. Pourquoi ? Parce que la SERP de Google devient elle-même une interface e-commerce.
Avec l’IA générative intégrée dans les résultats (SGE), les moteurs ne proposent plus une liste de liens, mais une synthèse assistée où vos produits sont des suggestions. C’est Google qui choisit qui “mérite” d’être vu. Et ce n’est plus uniquement le fruit d’une bonne stratégie sémantique.
Deux conséquences pour vous :
4. L’expérience omnicanale : la vraie promesse n’est pas “où” mais “comment”
On en parle depuis 10 ans, et pourtant, on confond encore omnicanalité et multi-canalité. Le client ne veut pas pouvoir acheter partout. Il veut pouvoir reprendre son expérience là où il l’a laissée, quel que soit le canal.
Exemples simples
L’omnicanal n’est pas une question de canaux, c’est une question de continuité expérientielle. Et ça passe par une unification de la donnée client, un maillage CRM/ERP fluide, et des interfaces pensées par besoin utilisateur, pas par silos techniques.
Google et TikTok ne pourront pas vous concurrencer sur ce terrain là !
5. Loyalty : de la base de données à la conversation personnalisée
Si votre CRM sert uniquement à envoyer des mails d’anniversaire à vos clients il est temps de repenser sont utilité, Il doit :
Le ROI n’est pas la première commande, il vient avec le repeat business. Un client qui achète une fois est un coût d’acquisition. Un client qui recommande, c’est de la marge.Votre stratégie e-commerce ne sera pérenne que si elle est pensée en logique de LTV (Lifetime Value).Vous vendez un matelas tous les 15 ans, il est temps de monter une gamme de linge de maison 🙂
Le repeat, c’est le carburant de votre rentabilité, alors ne laissez pas Google et TikTok s’accaparer vos clients, accompagnez le mouvement.
Comment l’activer ?
Vous devez construire une relation qui dépasse la transaction. Vous devez créer une conversation avec votre client, vous vendez des rideaux, devenez son home designer, vous vendez des outils, devenez son beau père bricoleur. Passez du CRM à la plateforme conversationnelle. Splio semble avoir une vision ambitieuse niveau conversationnel alors suivons de près cette belle Martech française (avec 2 stars à sa tête mais ça ce n’est que mon point de vue personnel 🙂 ).
https://viuz.com/annonce/splio-nomme-2-co-ceos-pour-accelerer-la-vision-dun-crm-ai-first/
Par ailleurs, il y a beaucoup à apprendre de l’univers du jeux vidéo qui arrive à créer un lien entre la vie In Game du joueur et sa vie personnelle en utilisant des dashboard personnalisés pour l’informer sur ses performances et celles de la communauté. Alors bien sûr, l’achat d’un pot de fleur, d’une perceuse ou d’une crème anti-ride n’est pas aussi engageant qu’un jeu ou les joueurs passent en moyenne 2h à 3h par jour.
Mais sans aller jusqu’à là regardons Leroy Merlin.
Leroy Merlin s’est imposé parmi mes acteurs favoris au moment où j’ai lancé le chantier de rénovation de ma maison. Il me donne des informations à forte valeur ajoutée à tout moment de mon parcours, de la conception du chantier (simulation de SDB ou de Cuisine), en passant par l’obtention de Ma Prime rénov avec des simulations d’isolation ou sur le choix d’un mitigeur ou d’une peinture. Et même si je n’ai pas acheté ma salle de bain ou ma cuisine chez eux ni même mon carrelage ou mon parquet, il m’ont fidélisé pour tous les besoins annexes en créant une conversation conseil qui m’a suivi tout au long de mon parcours. Et ce sur le long terme. Nous faciliter la tâche, c’est la mission que Leroy Merlin semble s’être fixée quel que soit le canal, jusqu’aux chariots-voiturettes pour enfants en magasin, qui rendent la visite ludique à nos têtes blondes, et permettent ainsi aux parents de se concentrer sur leurs achats techniques …
Le CRM n’est pas le levier de fidélisation, c’est le chef d’orchestre qui crée le liant entre les différents touchpoints (Ecom, Magasins, Social, Mail…) et les moments d’un parcours client (Considération, découverte, achat, re-commande, advocacy…)
6. La préférence de marque : votre seul rempart contre le tout Google et tout TikTok
C’est là que tout se joue. Vous ne contrôlez plus les parcours. Vous ne contrôlez plus la visibilité. Mais vous pouvez encore contrôler l’empreinte émotionnelle que vous laissez à vos clients. La préférence de marque, c’est quand l’utilisateur choisit de venir directement chez vous, alors qu’il aurait pu passer par Google Shopping. C’est quand il paie 5€ de plus pour acheter chez vous, parce qu’il a confiance. C’est quand il recommande votre marque avant même qu’on lui demande.
Cela passe par (au choix…) :
Votre site n’est plus un site, c’est un hub stratégique
On a longtemps pensé le site e-commerce comme une vitrine digitale, un lieu de conversion, un terrain de jeu SEO. Ce n’est plus suffisant. À l’heure où Google, TikTok ou encore Instagram se positionnent entre votre client et votre marque, votre site ne doit plus être considéré comme un simple point de vente mais comme un centre de gravité de votre stratégie de distribution. Une plateforme de synchronisation qui doit :
En clair : mettez au placard votre ancienne vision d’un e-commerce qui acquiert et qui convertit. voyez votre e-commerce comme l’agrégateur de vos expériences et comme un levier de fidélisation (qui convertit au passage :)).
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/nouveau-parcours-dachat-4s-streaming-scrolling-searching-shopping/
Votre stack technique est votre nouveau levier de compétitivité.
Ceux qui investissent aujourd’hui auront un avantage colossal demain, parce qu’ils sauront orchestrer la donnée avec agilité là où d’autres continueront à faire du patchwork.
Retenez une chose: le client qui achète sur Google ou Tiktok ne sera plus votre client, ce sera le client de Tiktok ou Google. Votre site, vos sales et/ou vos magasins seront des vecteurs de rétention et d’expérience, sans eux vous perdez votre statut de créateur d’expérience, vous devenez un logisticien, une commodité. Charge à vous d’orchestrer vos leviers pour que chacun apporte une pierre à l’édifice, une valeur ajoutée mais gardez la main sur votre expérience malgré les nouveaux usages.
Les marques vont devoir apprendre à parler autrement. Non plus comme des catalogues, mais comme des médias. Non plus comme des enseignes, mais comme des créateurs de récits et d’expériences. Le branding n’est plus une option …
Oui, l’IA bouleverse tout. Non, vous n’allez pas pivoter tous les trois mois.
Mais vous devez mettre en place des boucles d’apprentissage courtes, structurées autour de trois chantiers stratégiques :
Pour conclure : la plus grande erreur serait de penser que vous avez le temps
Le marché ne vous attendra pas. L’utilisateur non plus. Vos concurrents, encore moins.
Mais vous avez des ressources. Vous avez une identité. Vous avez des clients qui attendent mieux que de “trouver moins cher sur Google”.
À vous de jouer.
Chez Antadis, on accompagne justement les marques qui veulent activer cette vision et faire de leur transformation un levier d’avance. Et si on en parlait ensemble ?
Antadis est adhérent de la Fevad depuis 2018.